Технология «отката» в бизнесе становится такой разнообразной, что эксперты часто затрудняются дать этому явлению определение, которое охватило бы сразу же все схемы. Рискнем предложить здесь свою дефиницию, чтобы очертить границы нашего дальнейшего повествования.
«Откат» — любое негласное вознаграждение служащего коммерческой фирмы или административного органа сторонними лицами или организациями за принятие выгодного им управленческого или хозяйственного решения в рамках его должностных полномочий. Откатополучатель (для простоты условимся называть его далее «откатчиком») — это всегда управленец или менеджер, в силу своего положения имеющий возможность распоряжаться ресурсами своей организации, будь то бюджеты, средства для приобретения товаров и услуг или же, наоборот, товары и услуги, предназначенные для реализации. Всякий раз, когда такой человек принимает решение об использовании этих ресурсов, руководствуясь не только интересами своей организации, но и личной выгодой, следует говорить о возникновении феномена «отката». Форма, которую принимает благодарность откатодателя, в данном случае не важна. В вульгарном виде это может быть конверт с наличными, в хитроумном — контракт с перечислением энной суммы на счет «карманной» фирмы откатчика, например за проведение некого абстрактного «маркетингового» исследования. В сфере крупного бизнеса есть и совсем утонченные формы признательности: бывали случаи, когда откатодатель, компания с весом на рынке, продавливала для откатчика присуждение какой-нибудь престижной профессиональной премии.
Последствия для организации, в которой трудится откатчик, могут иметь различную разрушительную силу — в меру совестливости последнего.
Прогулявшись по российской территории «отката», «Бизнес-журнал» с помощью экспертов измерил величину «откатных» на различных сегментах рынка и вывел средний для отечественного бизнеса показатель — 5–10% от объема сделки. При этом — о чудо! — были обнаружены пусть и немногочисленные, но свободные от бациллы «отката» области. Хотя были и такие, что погрязли в «откатах» чуть ли не до степени саморазрушения. Традиционно настоящим заповедником «откатов» считается сфера бюджетных закупок и контрактов. Доля госзакупок составляет около 35% от бюджетов всех уровней — в таких угодьях есть где разгуляться! Чиновничьи «откатные» варьируются в широких пределах. Так, нашего прошлого премьера злые языки называли «Миша-два-процента». До 50% могут доходить «откаты» чиновникам, например, в такой области, как закупка импортной медицинской техники.
Принято считать, что примерно треть всех коммерческих сделок в России совершается по откатным схемам. Это не статистика, это оценки навскидку. В «откатах», как и в любви, все творится по взаимному согласию и ко взаимному удовольствию сторон. Свечку при этом таинстве никто не держит. Так что долю «отката» в отечественном ВВП подсчитать даже приблизительно не представляется возможным. Просто прогуливайтесь по территории «отката» и посматривайте по сторонам. В цену бифштекса, который вы вкушаете в ресторане, скорее всего, включен «откат», который получает шеф-повар с поставщика продуктов. А на ресторанной кухне между тем парит, жарит и не спеша амортизируется оборудование, в стоимости которого сидит «откат», полученный управляющим. Автобус, проезжающий мимо, скорее всего, застрахован (вместе со всем автопарком) с «откатом» менеджеру транспортного предприятия со стороны страховой компании. Пилюли, которые вы принимаете, просто нашпигованы «откатами» самым различным лицам. А какой-то ушлый менеджер получил «откат» за то, что согласился поместить рекламу своей фирмы вон на том щите... И на том земля вертится, как сказал поэт.
Otkat Интернешнл
Самое главное — не комплексовать. Великий и могучий русский язык уже оказал английскому большую услугу, обогатив его такими вокабулами, как sputnik, pogrom, babushka, borsch и незабвенная perestroika. Но никогда в этот ряд не встанет otkat, как бы ни старались отечественные публицисты заклеймить это явление как сугубо российское. Потому что оно — вселенское. В английском давно имеет широкое хождение слово kickbacks с похожей семантической окраской. В США в 1946 году даже был принят ряд законов, получивших название The Anti-Kickback Act (Противооткатный Закон), который является частью Федерального Свода законов Соединенных Штатов. Он, кстати, неоднократно совершенствовался и дополнялся — в 1960, 1986 и 1994 годах.
Знакомый владелец небольшого греческого отеля как-то поведал о своем «откатном» опыте. Один крупный немецкий туроператор решил выкупить у него номера на корню на весь летний сезон. Зная немцев как жестких переговорщиков, хотельер сразу же наметил для себя последний рубеж — 30 долларов за номер в ночь. Приехавший менеджер в ходе многочасовых переговоров действительно ловко дожал его до этой цены. А потом вдруг загадочно улыбнулся и предложил: «Ладно, давайте все-таки вернемся к тому, с чего мы начали — 40 долларов в ночь. Из них пять долларов будем считать моим личным бонусом. По рукам?» «Наверно, это было не этично, но я согласился: контракт был нужен мне, как воздух», — рассказывал хотельер, сокрушенно качая головой.
В 2002 году Gilette Co. уличил в неоднократном получении «откатов» одного из своих директоров, Джино Делюка (Gino Deluca), который отвечал за работу с розничными сетями. Было установлено, что тот получал от вендоров подношения и денежные выплаты в обмен на выгодные условия поставки. В течение 6 лет своей неблаговидной деятельности, Делюка «заработал» таким образом 600 тысяч долларов, включая джип Isuzu Trooper. После внутреннего расследования, проведенного компанией, информация была передана федеральным судебным властям США, которые год назад приговорили откатчика к 37 месяцам заключения и выплате компенсации в пользу Gilette Co. в размере 724 тысяч долларов.
Самый крупномасштабный скандал по поводу «откатов» за последние годы разразился в Италии. В мае 2004 года финансовая гвардия привлекла к суду свыше 4 400 врачей и 273 сотрудника британского фармацевтического гиганта GlaxoSmithKline. Менеджеры «поощряли» врачей деньгами и ценными подарками за то, что те прописывали своим пациентам препараты, произведенные компанией. Совокупный «откат» медикам составил за четыре года 228 миллионов евро.
Здесь все-таки стоит заметить, что такие случаи «лобовых» «откатов» хотя и встречаются на Западе, все-таки не являются широко распространенной практикой. В странах глубоко укоренившегося капитализма уже давно выработались антитела против вируса «отката» в виде законов и этических кодексов, регламентирующих поведение менеджеров и госслужащих. Как правило, это не сводит пресловутые kickbacks на нет, просто незатейливая дача и получение «на лапу» здесь превратились для «белых воротничков» в опасное занятие. А потому откатчики вынуждены задействовать все более сложные и закамуфлированные схемы. Самые откатоопасные направления в бизнесе и у нас, и на Западе одни и те же: IT-рынок, фармакология, страховой бизнес, маркетинг, реклама.
Нам, россиянам, если уж и стоит комплексовать по поводу «откатов», так только потому, что они принимают неприкрытую и беззастенчивую форму. Наши откатчики то ли слишком бесстрашные, то ли просто мало пуганые.
Откатодательство
Если абстрагироваться от моральных аспектов, то с точки зрения фирмы-продавца «откат» — это один из способов продвижения продукции или услуги на рынке.
Рабочая ситуация в отделе продаж крупной российской фирмы. Начальник делает разнос своему подчиненному, который никак не может заключить контракт с привередливым клиентом:
«Чего ты с ним так долго валандаешься? Сажай его уже, наконец, на «откат»!»
Один из менеджеров компании, торгующей оборудованием, обрисовал ситуацию так: «У нас «откат» не просто обыденное дело. Можно сказать, что предлагать «откат» входит в мои должностные обязанности. Это как бы еще один параметр сделки, который я должен озвучить потенциальному покупателю: цена, скидка, сроки поставки, размер «отката» закупщику…»
А в некоторых случаях «откат» — это еще и дубина в конкурентной борьбе. Торговый представитель алкогольной компании, откатив закупщику ресторана, начинает распоряжаться: «Так, залистуйте-ка вот эти позиции из нашего прайс-листа. А эти позиции (отчеркивает ногтем напитки конкурента) — выкиньте куда подальше. Лады?»
Предложение «отката» чаще всего подается продавцом под соусом снижения цены поставки. Точная формулировка зависит от общей коррумпированности рынка и конкретного индивидуума.
При малой испорченности, менеджер по продажам произносит невинную фразу вроде: «Мы можем предоставить скидку любым удобным для вас способом». Или чуть более акцентированно: «Если контракт состоится, то мы вполне можем скинуть 10% в вашу пользу». Слушатель реагирует на сентенцию в меру своей испорченности.
В более запущенных случаях продавец без обидняков заявляет представителю компании-покупателя: «Дадим скидку лично вам, наличными!» Или произносит тоном доброй феи: «А вам — небольшая комиссия со сделки!»
Бывает, что фирмы открытым текстом рекламируют «откаты». В Интернете довелось как-то наткнуться на такой бодрый призыв: «Продажа компьютеров с «откатом»! Доп. заработок! Убедите руководство вашей фирмы купить компьютеры у нас и получите процент!»
Редактор одного отраслевого журнала рассказал забавный случай о том, как ему полчаса пришлось убеждать своего рекламодателя, владельца торговой компании, убрать из рекламного модуля фразу «Бонусы, «откаты» закупщикам».
— Вы хоть отдаете себе отчет, что эта практика…м-м-м… воспринимается не совсем однозначно?
— Не понимаю, что вас так задевает? — упорствовал бизнесмен. — Это же наше конкурентное преимущество!
Ситуация весьма показательная. В компаниях, занимающихся сбытом, вообще не особо переживают по поводу использования откатных схем. Можно давать массированную рекламу, предлагать хорошие скидки, а можно откатывать. Какая разница, за счет чего растут продажи?
Рассказывают про одного директора типографии, который даже специальные бланки завел для внутреннего пользования, на которых писал распоряжения в собственную бухгалтерию: «Выдать такому-то столько-то. Основание: мзда».
Даже на рынках, где «откат» практикуется очень редко, руководители компаний не видят причин его не дать, если кто-нибудь вдруг попросит. Был бы культ, а жрец найдется.
И, тем не менее, отрицательные последствия использования откатных схем для фирмы-продавца обнаружить можно. Во-первых, в последнее время стали не редкими случаи, когда руководитель фирмы-покупателя принципиально рвет отношения с поставщиком после того, как уличает своего менеджера-откатчика. Во-вторых, на фоне «отката» становится особенно болезненной проблема ухода менеджера по продажам «со своей сбытовой сетью» к конкуренту. «Сбытовая сеть», спаянная помимо личных отношений еще и «откатами», следует за своим сбытовиком, как нитка за иголкой. В-третьих, то и дело подкупая других, как самому иной раз не подкупиться? Так возникает феномен «рикошетного отката» или «распила». Менеджер по сбыту откатывает закупщику, а потом закупщик возвращает ему часть «отката» в качестве благодарности. «Попилим дельту?» — такое предложение напарники из двух компаний понимают без долгих разговоров. Или как вам такой доверительный диалог: «У меня есть для тебя заказ. Сколько это будет стоить?» — «Столько-то». — «Слышь, мне денег на проект дают до фига. Давай, побольше забьем — потом поделим!» Менеджеры обожают работать «пильщиками». Такой двуручной пилой можно распилить что угодно.
Откатополучательство
Владельцы компаний, чьи сотрудники получают «откаты», склонны классифицировать это деяние как воровство, хотя с юридической точки зрения это не совсем корректно. Внешние признаки такого состава преступления отсутствуют: деньги и товары напрямую не пропадают, финансовая отчетность в ажуре.
Откатчики могут орудовать в самых различных подразделениях организации. Для удобства классификации наиболее распространенных схем поделим их в зависимости от места действия: отдел закупок и отдел продаж. Причем, и то, и другое будем трактовать широко. Медиабаер, размещающий рекламу в СМИ, — по сути, тот же закупщик, только покупает он рекламные площади. Менеджер PR-агентства, который охотится за выгодным заказом, — продавец, который пытается продать PR-услуги.
Отдел закупок. Люди здесь ворочают деньгами компании, и часто немалыми. При отсутствии должного контроля их так и подмывает распорядиться этими средствами с прибытком для себя, благо деньги легко трансформируются в деньги безо всяких промежуточных состояний вроде «товара».
«Комиссия». Самая банальная и распространенная схема. Менеджеры-закупщики, особенно с неадекватной зарплатой или неуемной жаждой личного обогащения, часто таят на сердце обиду на работодателя: «Вон, менеджеры по сбыту имеют процент от объема продаж. А мы, как маленькие, на зарплате сидим…» Обида выливается в попытку организовать для себя процент с объема закупок в виде «отката». В результате закупки обходятся родной фирме откатчика дороже, чем они могли быть на самом деле.
«Неликвид». Внешне, со стороны руководства, сделка может смотреться очень даже здорово: товар закуплен по ценам ниже среднерыночных, условия оплаты самые выигрышные. Вот только товар неходовой, или его сроки годности на исходе. Склад компании затаривается, оборотные средства иссякают. Зато поставщик враз решает свои проблемы, а откатчик остается при деньгах.
«Гол в свои ворота». Еще один сервис, который откатчик в отделе закупок может предоставить поставщику за вознаграждение, — подыграть, пробив выгодные для него и не выгодные для собственной фирмы условия оплаты или поставки: «Мы у вас в рассрочку товар берем. Хотите, я сделаю, чтобы по предоплате?» Или так: «Давайте, мы будем брать у вас товар по более высокой цене». То, как закупщик обоснует перед собственным начальством произошедшие изменения, — это уже дело его индивидуальной «игровой» техники.
Махинации в отделе закупок для компании выливаются, как минимум, в недополученную скидку, которая оседает в кармане исполнителя. А как максимум — в накрутку к цене закупаемого товара или услуги и очевидно грабительские контрактные взаимоотношения с поставщиками.
Отдел продаж. Здесь сидят, как правило, более тонкие и хитроумные откатчики. Эффективно продавать товары и услуги в условиях конкуренции, да еще иметь с этого «теневой» заработок — это требует изобретательности.
«Собери матрешку». Занимательная игра для менеджера дистрибьюторской фирмы, обладающего хорошими организаторскими способностями. Торгует такой менеджер, например, раками. В соответствии с распоряжением руководства, отпускает раков крупному дилеру «А» по 3 рубля, а мелкому «Б» по 5. Осмотревшись, менеджер решает оптимизировать процесс и договаривается с дилерами так: «Б» начинает покупать раков у «А» по 4 рубля, благодаря чему имеет лишний рубль прибыли; «А» откатывает менеджеру «гонорар», но тоже остается в прибытке — наращивает объем и зарабатывает свой рубль на перепродаже раков «Б». Таким образом, менеджер собирает своеобразную дилерскую «матрешку», загоняя одного партнера под другого. И все счастливы. Схему можно отнести к разряду «стеллс-технологий», потому что выявляется она с большим трудом. На «радарах» руководства дистрибьютора не происходит никаких тревожных изменений: дилер «А» стал закупать раков больше, а дилер «Б» куда-то запропастился. Да и бог с ним — все равно он был мелкий! В крайних своих проявлениях эта схема развивается до того, что менеджер по продажам параллельно создает и выращивает до внушительных размеров свою собственную дилерскую компанию, загоняя под нее остальных покупателей своей фирмы. Есть еще и близкий к матрешечной деятельности феномен — «директорский сынок»: папа рулит предприятием, а преференции отдает дистрибьютору, в котором баранку крутит его сын (кум, сват, брат).
«Дефицит». Схема, знакомая всем, заставшим времена развитого социализма: продавцу вручается премия за продажу товара повышенного спроса. До сих пор благополучно существует на сегментах рынка с ярко выраженными сезонными колебаниями в активности потребителей. В качестве примера можно привести туризм: небольшой туроператор закупает высоко востребованные места на предновогодний рейс у держателя чартера, выплачивая «бонус» менеджеру, «сидящему» там на авиабилетах.
«Помогу хорошему человеку». За небольшую мзду менеджер-продавец берется организовать поставку на выгодных для покупателя условиях. Спектр применения этой схемы самый широкий: сбытовик пробивает для клиента возможность платить в рассрочку, а менеджер кредитного отдела банка — займ на «шоколадных» условиях.
Ущерб для компании, где менеджеры по продажам промышляют «откатами», менее очевиден: это недополученная прибыль, исчислить которую сложно.
Времена меняются?
Такой вопрос мы задали различным экспертам, попросив прояснить, заметны ли какие-нибудь признаки того, что территория «отката» в России в последнее время сужается. Многие предпочли ответить анонимно, поскольку погружены в процесс и не хотят обидеть «кормильцев» или подставляться перед начальством. Картина обрисовалась такая.
Эксперт рынка фармакологии: «СКОРЕЕ ДА, ЧЕМ НЕТ. Крупные зарубежные поставщики уже некоторое время как отошли от «откатов» налом. Все подобные вопросы негласно переданы «в ведение» российских дистрибьюторов. Иными словами, поставщиков не волнует, каким образом их российские партнеры добиваются хороших продаж. В ряде случаев зарубежные поставщики идут на легальные формы «отката», работая с так называемыми российскими opinion leaders, которые влияют на закупки: приглашают их выступить с лекциями за баснословный гонорар или выделяют грант на исследования их «карманным» фирмам. Решение о таком «откате» обычно принимается головной конторой за рубежом».
Эксперт полиграфического рынка: «ДА. Зона отката чуть-чуть скукожилась. На мелких заказах маржа стала невелика, и «откат» экономически нецелесообразен. Многие компании, размещающие в типографиях очень крупные заказы, наладили строгий контроль за своими сотрудниками с помощью службы безопасности — вплоть до прослушки рабочих телефонов. Зато на рынке средних заказов по-прежнему — настоящее раздолье».
Эксперт рынка по подбору персонала: «ДА. Раньше такое иногда практиковалось: рекрутер платил «откат» кадровикам компаний, особенно когда те заказывали поиск топ-менеджеров. Сейчас такая практика сошла на нет».
Эксперт IT-рынка: «НЕТ. Рынок корпоративных IТ-заказов по-прежнему живет по старым правилам. Корпоративная IP-телефония, видеоконференции, системы мониторинга транзакций — почти все новые технологии выходили на рынок с изрядной долей «откатного» давления на заказчика. Новые продукты появляются каждый месяц, их производители готовы давать скидки до 70%. «Откаты» приводят к нецелевому использованию бюджета компании».
В общем, с «откатами» кое-где у нас порой кое-как улучшается. Чтобы добавить позитива, приведем здесь жизнеутверждающий комментарий Владлена Лунина, генерального директора консалтинговой компании Martex: «Сейчас все компании стараются изыскать какие-то резервы. Конкуренция давит, тем более что в ВТО входим, цены катятся вниз. Снизу же подпирает себестоимость. И если мы не научимся давить себестоимость вниз — маржа кончится, и нас задушит рынок. А заметная доля в себестоимости — это «откаты». Поэтому все дальновидные руководители сейчас начинают предметно разбираться с этой проблемой».
Степени поражения рынка
Нулевой «откат». Встречается на отдельных рынках в странах глубоко укоренившегося капитализма, где проделана большая работа по противооткату. Над менеджерами и чиновниками всех уровней довлеют различные законы и морально-этические кодексы, которые побуждают их отказываться от хлебосольства контрагентов, выходящего за границы стаканчика колы или чашки каппучино, и стремглав бежать докладывать по начальству всякий раз, когда случается получить подарок дороже 25 долларов. Предложения более весомых «бонусов» вообще способны вызвать у «белого воротничка» нервное расстройство или неадекватное поведение вроде подачи заявления в полицию.
«Откат I степени», легкий. Менеджеры охотно принимают ценные подарки и другие знаки внимания со стороны откатодателей, если те соблюдают определенный этикет. Обе стороны делают вид, что «откат» дается не за что-то, а просто за хорошее отношение, стало быть, подкупом не является. Чаще всего легкий «откат», действительно, жестко не обязывает откатчика совершать какие-то действия в пользу откатодателя. Сами «благотворители» расценивают свои подношения как плату за лояльность своему «агенту влияния».
«Откат II степени», средний. Менеджеры ударно трудятся по принципу: компании — скидки, сотрудникам — «откаты», пытаясь худо-бедно соблюсти баланс между корпоративным интересом и личной выгодой. При невозможности получить «откат», менеджеры явственно скучают. «Откат» представляет собой недополученную компанией скидку (ее кладет себе в карман откатчик). Руководители и владельцы бизнеса могут быть в курсе положения дел: считая «откат» неизбежным злом, они лишь следят, чтобы наемные менеджеры не зарывались. Косвенные признаки: смутная и не афишируемая политика компаний-продавцов в отношении корпоративных скидок, которая практикуется на рынке; неадекватно низкая оплата труда менеджеров, предполагающая «самостимуляцию».
«Откат III степени», тяжелый. Вместо рынка продукта/услуги существует рынок «отката»: управленцы заключают контракт с тем, кто больше откатит. Ни интересы компании, ни сам предмет сделки большой роли не играют. В этом случае «откат» чаще всего не просто недополученная компанией скидка, это еще и изрядная накрутка к цене товара. Сам «откат» становится главным способом продвижения продукции, все остальные маркетинговые инструменты имеют второстепенное значение. Для удобства получения мзды менеджерами создаются «карманные» компании, для обналички «отката» широко используются фирмы-однодневки.
Особенно распространен на рынках, где оценка полезности самого продукта (услуги) носит субъективный характер или является прерогативой «высоколобых» специалистов. Например, IT-рынок, маркетинговые исследования, услуги PR.
* ATL (аббревиатура от англ. above the line — «над чертой») — обозначение основных способов рекламы: СМИ, наружная реклама, Интернет. BTL (below the line — «под чертой») — такие способы продвижения, как проведение конкурсов, спонсорство, мерчандайзинг, прямой маркетинг и др. |
26.05.2005 10:22